叶檀:难以置信！中国真巨头 竟在海外！牛大了！

[叶檀股市分析]难以置信！中国真巨头竟在海外！牛大了！
ZARA奄奄一息。快时尚巨头的地位，要易主了。
新冠风暴狂虐全球，重锤服装行业。ZARA这种成就了西班牙首富的快时尚巨头也没能幸免。仅一季度，ZARA母公司Inditex就亏损了4亿欧元。巨压之下，6月，Inditex无奈宣布计划永久关闭旗下1200家门店。
一场危机，对于有的企业是杀机，对有的企业却是转机。
就在Inditex不堪重负之时，服装快时尚企业后浪——SheIn却在逆势增长。
注意！这个公司并没有上市。我们只是通过SheIn让读者看到中国的出海企业。
SheIn2019年销量还是200亿，2020年上半年就突破了400亿，翻了一倍。即使是在3月，疫情最严重的时候，其销量不降反增，同比增长近两倍！让人震惊。
让人惊讶的是，这是一家中国公司！总部在南京，早在2008年就成立了。现在估值150亿美元以上，真实估值却只在风投圈少数人中流传。
这么牛的中国企业，为何潜伏十年才崭露头角？
SheIn的营销战略有两个特点：舍弃中国化，拥抱全球化；舍弃实体店，拥抱互联网。
去SheIn网站扒了一圈，发现其主要市场在欧洲、北美和中东，它的官网上有16种语言，却唯独没有中文，网站上可选结算货币有29种，却唯独没有人民币。
按理说，企业有了这么优秀的成绩，会大肆宣传，把自己营销成“国货之光”，但是SheIn很低点，好像生怕别人知道中国服装有这么一个牛企。
“去中国化”。用户就完全意识不到这是一个中国品牌。
公司想要在中国保持低调、低调、再低调。
木秀于林，风必摧之。在这样一个去全球化的环境里，SheIn这种低调的打法，有利于积累实力。
SheIn没有线下实体店，但营销普天盖地，特点是深度利用社交媒体。在人人互联网，时时社交媒体的时代，做好网络营销才能抓住消费者，做SEO（搜索引擎优化）出身的创始人许仰天深谙此道。
SheIn是国内最早一波利用网红进行营销的商家。早在2011年，SheIn就开始利用Facebook、Twitter、油管上的Influencer精准投放广告。
仅2019年，SheIn在FB发帖2456篇。有1300多万粉丝，高于同行竞争者。和用户互动也是你来我往，十分热络。这种体量和活性，连推特治国的懂王知道了都会觉得牛B。
而随着网红红利消退，它开始注重品牌塑造，向自有网站和客户端引流。
现在SheIn采取全方位广告方案。
SheIn的取舍，步步为营，直接清晰。
但是现在，营销空间的争抢变得越来越激烈。除了来自电商同行的竞争，线上和线下品牌开始攻占对方的领域。
因为疫情，线下品牌开始花大量心思在线上。现在，SheIn线上的营销增长空间已不大，开始布局线下门店，争夺线下和品牌体验带来的营销空间。
极致的公司
公司创始人兼CEO说，“SheIn的目标是干掉ZARA“。
事实上，SheIn确实追得很紧。2019年SheIn在快时尚圈热度仅次于Zara。
凭什么干掉ZARA？
靠复制ZARA的成功经验——快、狠、准！并且把这三个特点发挥到极致。如果说，阿玛尼、LV等国际一线品牌的发展是细腻的交响乐，那么快时尚就是让人欲罢不能的流行乐。ZARA把服装时尚变成快时尚，SheIn是超级快。
传统服装行业中，一件衣服从设计到上架需要三个月。Zara最快14天。SheIn将打样到完成生产的过程缩短到7天，比Zara还少7天。
而SheIn供应商招募条件中，明确要求做到“现货40内小时发货，备货5天内发货”。
所谓“狠”，是指战略和定价对自己狠。
2019年，SheIn上新15万款，两个月上新量就超过了Zara全年。一个跳槽到SheIn的程序员说：在上一个公司的工作量是现在的十分之一。
能上新这么多，得益于供应商强力支持。
Zara每生产一批量服装，最少500件，一般上千件。SheIn的供应商能做到最小一批量100件，这样SheIn就能尝试、投放很多款式，根据市场反馈，发掘出受欢迎款式，再就这些款式追加量大量订单。
供应商做小单不赚钱，SheIn能用大单的利润弥补供应商小单的亏损。SheIn也能紧扣潮流和趋势，有更高成功率，有更高概率打造出爆款。
快时尚买家最注重的就是“便宜”。而SheIn的定价，低得让人发指。
北美消费者在SheIn下单后，货物从佛山仓库发出，到消费者手里大概十天左右。相比次日达的亚马逊，不快，但商品物美价廉让人欲罢不能。
Zara一件连衣裙在30到40美元，已不算贵。SheIn价格在几美元到十几美元之间，基本是淘宝价！
而且，SheIn并没有因为低价就放低对品质的要求，相反，质控标准严格，要求供应商“一件衣服线头少于三根，不超过3厘米，尺寸误差2公分以内”。
便宜价格，款式量大，再加上Ins风网页设计和商品照片，女性消费者很容易上头。
所谓“准”，是指对时尚风向的极高敏感度。
很多人说ZARA是“抄袭狗”，因为它响应和跟随时尚，设计师和买手会根据时尚发布会新品提炼流行元素，再加工变成自己的设计。
SheIn不仅模仿ZARA捕捉流行元素的“无耻”套路，还用大数据预测流行元素。它的追踪系统会捕捉各个服装网站信息。它是Google大客户，会借助GoogleTrendsFinder发现不同国家热搜词和搜索量。通过这些数据，SheIn能提炼流行元素，甚至预测潮流。
例如2018年，SheIn就成功预测了美国夏季流行蕾丝，印度流行全棉。
快、狠、准铸就极致，在“干掉“zara这条路上，SheIn生动演绎了什么叫师夷长技以制夷。
12年磨一剑
走到这一步，SheIn创始人——许仰天用了12年。
回顾SheIn的发展脚印：
2008年，全球金融危机，许仰天意识到中产阶级会崩溃，决定要给广大中产阶级以下人群提供廉价衣服。于是，许仰天做起了倒卖仿货生意，一年后许仰天把生意做到了国外，专门把婚纱倒卖到境外。
2012年，许仰天正式创立SheInSide，集中火力做跨境女装。他在网上找网红，用免费衣服换流量，再进行销售转化。当时中国有三家公司这么干，都在南京。
2014年前，SheIn没有自己的供应链，纯粹倒卖：把服装图片挂到网上，有了订单后从广州服装批发市场拿货，然后发货。到2014年底，SheIn每月订单达到两三千万，倒卖模式下无法全部备货，客户收货体验不好，公司发展遇到了瓶颈。
为突破瓶颈，许仰天亲自去广州把供应链做起来。供应商跟着SheIn能赚钱，形成了强粘性。
同年，因为网红营销成本提高，许仰天开始着重品牌打造，更名SheInSide为SheIn，并自建了一支设计团队。
此后SheIn一路扩张、融资、狂奔。从2015年7亿收入规模，到2019年破200亿，到2020年有望破千亿。
现在，SheIn已经成为世界级快时尚品牌。
但SheIn还没有足够的能力来承受业务扩张。
今年3、4月订单量激增暴露了很多问题。由于订单太多，SheIn供应系统没办法满足订单需求，后台不得不暂停接收订单。用wifi或者4G浏览SheIn的手机APP，图片量大的时候要加载好一会儿，看来SheIn的服务器和数据处理能力也需要升级。
琢磨一番许仰天和SheIn的崛起，发现企业打法真的很超前。
比如早在2008年便想到“去中产化“。事实证明，Zara2019年上半年销售增长7%，因为吃了去中产阶级化的红利。
再比如2009年开始做跨境电商，正好处于中国电商发展的节点，又迎上2012年政策“空中加油“，可以说踩中了天时地利。对比今天的ZARA和SheIn，对于Zara，网店仅是一个销售渠道。而对于SheIn，互联网上不仅有它的网店，更是营销渠道、是品牌文化输出途径，更是生产资料。
出口跨境电商领域也有其他玩家，Zaful、Jollychic、Fordeal等，这个领域还有广阔的增量市场，竞争和发展还没结束。SheIn暂列第一，因为许仰天把事情做到了极致。
踩中了“去中产阶级化”、“互联网化”、“全球化“大势，把事情做到“极致”，是许仰天的财富密码，当然，这背后离不开中国成熟、全面的服装产业链体系。
SheIn业务起源于欧洲，发展于美洲，壮大于中东和印度，是妥妥的全球化生意。但是往后面看，美国主导的逆全球化趋势下，出口跨境电商前景堪忧。
印度是SheIn的主要市场之一，这让SheIn措手不及。
根据2018年的数据，它的销量30%来源于中国的对头美国，这里面有也巨大隐患。
2020年3月，传闻SheIn计划2020年下半年在美ipo。
但就在今年8月，SheIn宣布完成了E轮融资。这时间节点耐人寻味，既然要上市了为何又在8月进行E轮？
上市没那么顺利，前路也不会像过去几年那么明朗坦荡。

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