叶檀:最困难的时候来了 关键转型期 我们需要这种能力！

[叶檀股市分析]最困难的时候来了关键转型期我们需要这种能力！
除了两大主品牌，其他子品牌都有相对亮眼的表现。
据安踏半年报，其他所有品牌的收入增长为8.3%，处于行业领先水平。
值得一提的是，供应链整合逼迫传统制造企业进入电商领域，疫情加速了这一进程。电商成为所有企业发力的重头戏，安踏发力效果显著。
2020年上半年，安踏集团电商业务迅速发力，流水同比增长超过50%，618大促增速高达78%；斐乐、迪桑特、可隆体育线上业务收入同比增长均超过100%。
作为企业的管理者和观察者，我能够真切感受，多品牌发力非常考验企业的运营和管理能力。在行业下行期，做减法，集中资源才是大多数企业的应激反应。保持多品牌，还能一起强劲反弹，绝不容易。
像安踏这样多头发力的实在是少数，发力之后绝大部分品牌能够跑出来，更是凤毛麟角。
让人吃惊的是，就在耐克、阿迪们疯狂打折促销、回笼资金的时候，安踏集团竟然逆生长，毛利率创出新高，可谓神奇。
算上2020年上半年，安踏集团的毛利率已经连续第六个年头上升。
现金流是企业的生命线，疫情之下，现金流可显重要。除了高科技企业，现金流糟糕安踏集团能够成为恢复力最强的公司，和斐乐、迪桑特、可隆体育等直营化运作的品牌密不可分。
斐乐十年磨一剑，经历过不少大风大浪，从不被人看好到现在成为业内增长最快的品牌。安踏操盘斐乐，已经摸索出一套让整个行业羡慕的经验。
以前我不太关注身边小伙伴们的着装，但调查了一圈发现，90后、00后们非常喜欢斐乐，几乎人人都有。
做服饰品牌，最难的是一直能够走在时尚前沿，捕捉消费者心理，而斐乐似乎掌握了捕捉消费者，尤其年轻消费者痛点的能力。
怎么做到的？
到线下实体店，你会发现斐乐明朗、鲜活、有朝气，从门店的装潢设计到员工的服务态度，有种轻快感。
轻快不仅体现在表面上，更体现在实际里。
直营模式加上大数据运营，形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，不断提升运营管理效率。
用最快的速度，把商品，把运营部署到终端门店，用大数据在第一时间优化选品，优化配送过程，可以降低营销和运营成本。
直营模式的突出优势是“货通”，既可以提升货品的配送效率，又可以强化库存管理的协同效应。
安踏财报里，广告及宣传开支比例在快速下降，归功于直营打通人、货、场带来的效率集约。
2019年，安踏线下渠道基本实现数字化，通过统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据，优化门店经营与商品研发，提高坪效。
安踏积累了超过2.5亿人的消费者数据资产，为线上销售打下基础。
这次疫情，安踏能够最早开展全员零售，主要基于过往数字化转型的积累。
安踏天猫旗舰店粉丝比2019年增长了30%，规模达到1545万，这是一个强认同感的安踏圈层，是安踏的大本营。
在一个基于自己兴趣爱好的群体里，获得的不仅仅是穿新衣的快感，更是“自己人”的认同感。93.4%的中国网民接受私域流量的运营形式，道理就在这。
直营在线下，直播在线上，会员在中间，数字穿针引线，人、货、场紧紧联系在一起，持续形成正向反馈。
根据淘系平台数据，2020年2季度，安踏/FILA/李宁/耐克/阿迪线上销售额增速分别为+31%/+74%/+23%/+47%/+32%。
2020年7月，运动鞋服整体销售额+21%，同比提升7pcts。其中，安踏/FILA/李宁/耐克/阿迪线上增速分别为+54%/+109%/+9%/+22%/+0%。
2019年安踏的市场占有率达到16.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。
根据慢慢卖大数据观察的数据，今年6月，安踏的销量已经超过了阿迪达斯，排名第二，仅次于耐克。
直营的成功，线上的大卖，离不开产品本身的实力。
安踏品牌推出的水花系列、氢跑系列、霸道系列科技与颜值并存，实用与时尚兼有，火爆已然不是个案，而是成为一种常态。
以霸道系列为例，“谁敢硬扛水泥，唯我安踏霸道”，霸道大火是中国风和嘻哈风对撞式火花产生的化学效果，更是科技美学给人生的极致享受。
氢跑2代跑鞋刷新安踏电商纪录，是安踏氢科技的极致胜利。
在安踏科技美学的武器库里，还有闪能科技、细胞元科技、环保科技、飞织科技等等牛大的美学技术。
安踏的爆款从来不仅止于美，背后充满了科技范，实用范。
以消费者为导向，从消费者中来，到消费者中去，以变应变，这是消费行业的生存之道，是一种朴素的大智慧，是安踏做品牌，做产品，做渠道，做运营的核心和基因。
2020年8月，安踏在半年报中宣布了一个新的大计划：
作为集团“直面消费者”战略的重要组成部分，安踏主品牌将从“批发型零售”向“直营型零售”转型。
安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后，再次升级。
转型第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市转型为品牌直营模式，上述地区的终端零售渠道中，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。
安踏希望未来五年，线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%！
安踏的转型，是中国经济求生求变的一个缩影。
做世界的安踏中国品牌的全球观！
中美贸易战，让国人尝到大而不强的痛。高端制造缺科技，传统行业缺品牌。
安踏的夙愿是，成为中国的国际化品牌。
为了达成这一目标，安踏在战略上，可以看到三条清晰的曲线。
第一条曲线，是安踏主品牌。
安踏集团连续6年保持双位数增长，主要贡献来自定海神针——安踏主品牌。
作为安踏起家的基石，安踏品牌在市场的稳固，对安踏而言至关重要，因为这不仅涉及到业绩层面，更触及企业灵魂。
未来，安踏主品牌有两方面变化非常重要，一个是刚才提到的从“批发型零售”向“直营型零售”转型；另一个是发力高端，抓手是国旗款高端旗舰。
根据安踏集团对旗下品牌的划分，安踏作为主品牌，主要目标群体是大众市场。
但其实，安踏正借助国旗款，发力高端市场。
2020年7月27日，安踏与北京冬奥组委在上海北外滩联合发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。
这是2019年10月接到国旗款项目任务之后的，历时近10个月的打磨，首次产品发布。
国旗款，自然要有国旗的品质，国旗的要求。
据安踏透露，国旗款的产品，从设计、出样，到销售终端，每一个环节都经过了冬奥组委的审核和批准，这是最高等级的产品检验标准。
最好的材质，最佳的技术，安踏国旗款是安踏集团倾尽所有的最高工艺表现，高工艺自然值得高价值，配得上高溢价。据悉，安踏国旗款的产品价格是普通安踏产品的1.5到2倍。
Z世代的潮流是国货，是国潮，“国”本身就是一种潮，“国”本身就是年轻的体现。
来自尼尔森消费者调查数据显示，安踏超过70%的消费者是95后年轻人群，这一比例还在提升。
原本迅速年轻化的安踏，有了国旗款的加持，想必会在懂年轻消费者的路上，越走越远。
国品牌魂，这是文化的传承，是安踏的传承。
相信国旗款商品的推出，会让安踏整个品牌的影响力提升到历史新高度。
主品牌安踏战略曲线宏大，斐乐作为安踏集团又一个增长极，未来的战略曲线同样不俗。
2009年安踏接手斐乐，10年成长为收入接近主品牌的旗舰，而且线上销售额连续增长17个月，斐乐的神话一直在路上，从来未完结。
就目前来看，斐乐早已从单一的高端时尚运动品牌，发展为一个多元化的品牌矩阵，旗下FILA、FILAFUSION、FILAKIDS等。
毫不夸张的说，以斐乐目前的发展势头，再造一个安踏，也许就在不远处。
第三条曲线，是安踏的国际化，国际品牌的中国化。
斐乐的成功让世界，让中国看到，安踏点石成金的能力。
斐乐之后，安踏接连收购迪桑特，亚玛芬集团不断在国际化的路上。
从结果来看，下一个，下两个斐乐正在出现。
2016年底安踏收购迪桑特之后，定位不改，坚持高端，仅用3年多时间，便实现盈亏平衡，这个速度比当初的斐乐更快。
2019年上半年，安踏完成对亚玛芬公司的收购，尽管疫情打乱了安踏的节奏，但结果仍然超预期。
据券商的追踪，安踏对亚玛芬公司的整合和控费降本效果好于预期，下半年为销售旺季，且随着全球门店陆续恢复开业，下半年盈利机会很大。
持续做爆款是一种能力，持续化腐朽为神奇更是能力中的能力，安踏未来发展最大的确定性，其实就是这些一步步锤炼的核心能力。
中国已经有了万亿的白酒，五千亿的酱油，这是好事，也是坏事，好的是中国消费市场的崛起，坏的是全球化消费额缺位。在消费领域，我们基本上只做自己人的生意，品牌力没有被世界认可。

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