麦当劳CEO谈恋爱被炒，铁面无私还是另有隐情？||深度

麦当劳CEO因与员工恋爱被开除后，公司首席人力官随即离职，这位CEO真的是为“爱”下课？还是麦当劳出了问题？
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编辑：陈涧
编辑助理：苏欣然
刚进入十一月份的财经圈并不太平，前有“老赖”罗永浩扬言“卖艺”还钱，后有麦当劳全球CEO因“爱”下台。
11月3日，麦当劳 MCD.US 公开宣布全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克 Steve Easterbrook 被开除，理由为其“与员工产生双方自愿的感情关系，违反公司规定，且展现出极差的判断力”。消息一出，引发全球网友关注。
公开资料显示，自2014年福喜丑闻影响后，麦当劳净利进入下滑趋势，正是伊斯特布鲁克带领麦当劳走出经营近30年的最大危机时刻。在其掌管麦当劳的4年多时间里，麦当劳同店销售额持续递增，股票市值上涨两倍，最新市值达到1473亿美元。
在任期间业绩如此亮眼，不少网友猜测，“问题可能没有我们想的那么简单”、“这明显只是官方外交辞令，而不是真实原因”。
要知道，就在伊斯特布鲁克被开除的第二天，麦当劳确认，该公司全球首席人力官费尔赫斯特辞职。这与伊斯特布鲁克被开除有关吗？
任职四年，股价翻番
在麦当劳公告发布当日，伊斯特布鲁克宣布辞去董事会职务，并回应不存在性骚扰情形，仅在向员工发送的电子邮件中坦承“这是一个错误”：因与员工产生感情关系违背了麦当劳的公司政策。在公司的价值观下，同意董事会的决策离开。

▲麦当劳前CEO伊斯特布鲁克。
一位CEO因为感情问题被开除，在很多人看来不可理喻。
知名军事博主卢克文就发表评论称，“用这种理由炒一个这么大公司的CEO，实际上都掩藏着另一个更大的问题，要么是公司派系斗争，要么是他犯了更严重的错误。因为这种操作违反了人物价值，CEO的人物价值显然比办公室恋情重要太多太多。”
据公开资料显示，伊斯特布鲁克去年在麦当劳的年薪为1590万美元 约合人民币1.1亿元 ，本人并不存在众人所设想被人涉足婚姻的狗血戏码，《华尔街日报》信息显示，现年52岁的伊斯特布鲁克目前离异，育有三个女儿。
换言之，伊斯特布鲁克仅仅因为“爱情的冲动”，便丢掉了上亿年薪工作，他这些年作出的贡献，不足以改变公司的政策？
2015年3月，伊斯特布鲁克履新之时，麦当劳全球业绩已不甚理想。
2014年7月，上海福喜向麦当劳提供过期肉事件被曝光，迅速引爆这家快餐连锁巨头入华以来最大的食品安全危机。当年7月，麦当劳全球同店销售额下跌2.5%，被认为是该集团十多年来表现最差的一年。
履新当日，伊斯特布鲁克发布一段23分钟的视频，阐述自己将要实施的改革计划，重点包括减少自营餐厅、发展加盟店、大幅增加股东分红等，但在食物质量和菜单等根本问题上，却没有表现出将有大的动作。
视频一经播出，伊斯特布鲁克的计划便遭到一系列批评，更有前麦当劳市场部负责人拉里·莱特指责称，“这计划看起来就只是为了给华尔街的分析家看的，却根本不关注顾客！”
尽管如此，麦当劳仍旧在伊斯特布鲁克的带领下开启强势“卖卖卖”模式，并明确表明“到2018年为止，要将公司的特许经营比例提升至95%以上。”
2014年底，麦当劳全球特许经营比例仅81.5%，拥有直营门店和加盟门店分别6714家与29544家。如今，这个比例已超过90%。也正因为此，麦当劳全球营收虽持续下滑，净利润却出现惊人增长。
据公开资料显示，2015年到2018年期间，麦当劳的营收从2015年的1650亿美元，下滑至1443亿美元，下滑近12.5%，但这三年净利润分别上涨3.47%、10.79%和14.10%。

▲麦当劳近几年业绩情况。
正如拉里·莱特当年所言，伊斯特布鲁克的特许经营深受投资人看好，其任职期内，麦当劳股价累计上涨139.44%，市值翻番。

▲伊斯特布鲁克在任其间，麦当劳股价持续上扬。
但危机也逐步显现。
特许加盟惹祸？
不可否认，针对国外快餐连锁巨头入华20多年来红利增长逐步放缓而言，特许经营的确是其迅速盘活生意并实现“本土化”的好招数。
比如，2016年3月，肯德基、必胜客的母公司，百胜餐饮集团同样在中国寻求部分股权出售，为百胜中国拆分、dl上市做准备。
而中信股份及凯雷投资集团则在2017年1月，共同宣布以20.8亿美元价格收购麦当劳中国未来二十年的特许经营权。但由于麦当劳公司不准许收购后继续沿用原名，中信资本“一气之下”将麦当劳中国改名“金拱门”，还由此成为“2017年互联网史上最轰动的一场营销。”
只是尽管两者都选择了下放特许经营权的方式，但据虎嗅消息，百胜选择的更多是自我消化，基本不涉及控股权变动，主导权还在管理团队手中。而麦当劳则选择出售，持股比例明显减少的同时，主动权也相应骤减。
而或许正是在开放特许过程中，对主动权的差异策略，为伊斯特布鲁克如今的境遇埋下伏笔。

▲麦当劳特许经营餐厅概况。
为尽早实现营收增长，特别是针对疲软的美国本地市场，伊斯特布鲁克还同时大力推进麦当劳数字化变革以提升餐厅服务，如消费者现如今能在中国麦当劳餐厅随处可见的手机点单、店内数字化点单和麦当劳汽车餐厅服务数字化等等。
但这些变化，似乎并不被美国当地特许加盟商所认可，因为改革意味着实实在在的成本支出。
据公开报道，2018年，麦当劳花费近14亿美元改造了4500家餐厅，即每间餐厅改造成本高达31万美元 折合人民币约218万元 ，且麦当劳确实被证实通过餐厅运营分担升级费用。
由此，特许加盟商们纷纷表示，关闭升级商店的时间不仅对销售造成巨大损失，且他们并没能从中看到长期回报。
2018年10月，双方矛盾进一步升级，麦当劳近四分之一的美国特许加盟商们共同成立了一个dl的运营商协会，公开向企业叫板，以捍卫自己的权益。
此事件迅速引发投资者与公司管理层高度关注，尽管在麦当劳2018年第四季度财报会议上，伊斯特布鲁克仍表示，一点也不担心加盟商们的“造反”，但也不得不将美国门店数字化改造计划，由2020年推迟至2022年。
这也不免令外界猜测，或许正是伊斯特布鲁克与特许加盟商们之间的摩擦，使得麦当劳不得不重新审视四年来特许经营权大力下放的利弊。要知道，麦当劳逐步失去门店自主权，与数量庞大的特许加盟商出现矛盾，都会成为公司未来发展的隐患。
11月4日，伊斯特布鲁克被“炒”当日，麦当劳即提名接班人，称将由原麦当劳美国区CEO Chris Kempczinski接任公司全球CEO一职，并同时加入麦当劳董事会。这位新CEO表示“未来不会有激进的战略转变”。
消息公布后的第一个交易日，麦当劳股票报收188.66美元，下跌2.72%，市值蒸发逾52亿美元。
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