「证券股票有哪些」风云再起：一家大型公募基金的电商江湖

懂财帝原创·2020年开春，当14亿国人被迫宅在家中之时，无接触理财热正悄然兴起，基金业正在掀开十年一次的风涌云动的大变革。
「我们发现，在疫情期间不少用户不能出门也没法消费，会选择把资金转去做一些稳健型的理财。」数据显示，春节后支付宝上理财用户交易活跃度明显提升，持仓访问量和市场资讯访问量较节前都有一倍的增长。
江湖风云再起，各家机构纷纷转战线上，布局直播，谋求瓜分流量。
殊不知，这早已是一场不公平的竞争。谁提前布局，谁就能在这个特殊节点拔得头筹。
“我们在2016年10月就进驻了蚂蚁财富。疫情之前，我们在线上平台的音频视频直播一个月也就2-3场，现在一周最少3-4场。”富国基金电子商务部总监黄岚向懂财帝表示，这次疫情对整个基金行业都是一次大考。
数据显示，截至3月中旬，富国在蚂蚁财富的基金保有规模与2019年底相比，增长了40%，电商渠道销售规模占富国基金总资产规模的比例超过25%。
追根溯源，这在很大程度上归功于蚂蚁金服及其背后的互联网黑科技。
如今，疫情逐渐消散，潮水褪去，直播解说、降维运营、大数据分析用户画像、AI精准推送，已成为各家基金机构的蚂蚁财富号线上运营的常态。
但这一切只是行业爆发前的预演，基金电商模式正要开始展现它所蕴含的巨大科技潜能。
1.0到2.0
如果富国基金有一次没跟上时代的大潮，就会被迅速淘汰出局。
2004年，第一波互联网热潮兴起，5岁的富国基金跟随当时大势，在自己的官方网站，上线了网上购买基金的入口。
但由于当时线下营销仍是主流，阿里巴巴等电商平台尚处于发展初期，且客户的互联网意识普遍不强，因此线上渠道只是作为营销矩阵的补充，占销售规模的比例常年仅徘徊在3%-5%左右。
变化从2005年开始，彼时东方财富网在证券投资领域崛起。依靠门户网站强大的流量，东财掌门人推出了天天基金网。随着2012年证监会向天天、好买等5家机构颁发第三方基金销售牌照，基金线上第三方代销平台迎来1.0时代。
富国嗅到了商机，迅速与天天基金、数米基金等5家机构签订了代销协议，成为大型基金公司里最早拥抱第三方基金销售渠道的公司。
2014年a股牛市来临，上证指数从2000点迅速涨到5000点以上。以天天基金为代表的第三方销售平台，多年运营网站积攒下的用户流量呈现爆发之势。
借着大牛市，2015年，东方财富旗下的天天基金销售飙升至7400亿关口，净利润同比飙升10倍。
在火热的大行情下，富国基金的线上销量也迅猛增长。数据显示，2015年富国基金的线上销售规模是2014年的三倍。
尽管如此，其电商渠道的销售规模占比仍在10%以下，尚未成气候。
但很快，基金行业的第二次互联网营销革新浪潮迅速到来。
2015年4月。蚂蚁金服斥资近2亿元收购数米基金，拿下基金销售牌照。四个月后，蚂蚁金服便推出“蚂蚁聚宝”APP，即如今蚂蚁财富。首批接入基金数量就达近千只，基本覆盖所有主流基金公司。
这意味着坐拥数亿级用户流量的互联网巨头，吹响了奔向基金行业的集结号。而同时期，1.0时代各大门户网站旗下的基金公司由于科技滞后，仍沿用传统的营销模式，日渐式微。
这一次，富国基金再度瞄准了行业变革的契机。2016年10月，富国基金正式入驻蚂蚁财富号，线上营销进入电商模式时代。
“加入蚂蚁财富以后，基金的线上销售业绩变化很明显。第一年就达到了几十亿的募资规模，随后每年几乎都保持接近一倍的增长。”
而更为重要的是，目前电商已经是富国基金增长最快的营销渠道。2019年底销售规模占富国基金总资产规模的比例达到25%，已逐渐成长为新的引擎。
「富二姑娘」陪伴
“入驻3年多，蚂蚁财富给我最大的感受，就是愿意和基金机构共同成长。”
这是一个基金公司走下神坛的时代，也是营销渠道从To B向To C转变的时代。
qa面对需要陪伴与互动的海量用户，基金公司们显得无所适从，他们开始审视自己的线上营销模式。
但术业有专攻，缺乏互联网运营思维的基金公司们难以找到问题的症结。而蚂蚁财富号的上线，显然成为了他们顺利拿到电商营销时代入场券的重要帮手。
“我们刚进来时，把重点放在基金产品的介绍上，希望做出爆款页面。结果因为文案写得太晦涩难懂，被蚂蚁方面打回了好几次。他们那边的人员就帮我们一个字一个字扣，直到符合传播标准，足够接地气才放手。”
据透露，蚂蚁财富内部实行的是赛马机制，谁家基金营销做的好，后续获得的流量就多。但同时，其团队会不断对排名靠后的基金公司进行意见反馈，直到达到平台的指标为止。
四年多里，已经有80家基金公司入驻财富号。从看每一项运营数据，到改每一张宣传海报，蚂蚁财富秉承着阿里的开放兼容，不断用自己的互联网营销视角，帮助入驻财富号的基金机构进行营销思维转型。

据2019年蚂蚁财富大会公布的数据显示，进驻蚂蚁财富的基金机构平均交易金额是非财富号机构的62倍，资产管理规模是非财富号机构的68倍。
年初，疫情突如其来。面对银行代销、线下销售渠道全面枯竭的困局，蚂蚁财富迅速帮助基金机构们转战线上。
蚂蚁财富一方面，对各家基金财富号运营人员进行紧急培训，帮助上线直播程序，抢占用户流量；另一方面，联合30家金融机构，将数百支爆款产品搬上平台，丰富在售基金品类。
随后，基金经理线上直播、短视频宣传引流、IP形象答疑解惑......成为了基金界的新潮流。
蚂蚁财富数据显示，春节后两周，共有近百万人次在支付宝内观看了理财直播，人数较节前增长63.8%。其中90后是观看理财直播的主力军，占到近4成，另有近13%的直播观众是中老年。
此外，购买转化率、市场份额占比也呈现增长态势。2月，基金申购交易日均翻了4倍。以3月9日结束募集的“国投瑞银港股通价值发现基金”为例。该基金募集规模近20亿，其中，电商渠道贡献约2亿销量，仅蚂蚁财富的销量便达到1.5亿。
面对未来，黄岚认为，“蚂蚁财富与基金机构将继续保持现在的关系，并且会相互赋能。”
放眼时代，这是潮流，亦是不可逆转的大势。
转型大势
移动互联网时代，流量增长正在逐渐枯竭。
要想留住用户，就需要把他们当成家人，用运营替代一次性销售。而蚂蚁财富所拥有的黑科技，成为了基金机构们最大的帮手。
先期风险偏好诊断、用户画像塑造、标签化管理、AI智能化推送基金理财产品......
坐拥10亿级流量入口的蚂蚁财富，自上线以来就致力于全链路地渗透进基金服务的各个环节——从接触用户、熟悉用户、投资理念引导、合适产品匹配到陪伴式成长，将公募基金线上流量盘活。这也是众多基金公司选择上线蚂蚁财富号的一个关键原因。
在财富号这个自运营阵地里，基金公司可以根据用户不同的持仓金额、不同的交易行为，设计不同的运营活动，做到把不同的页面广告推送给不同用户，实现千人千面，个性化服务。

在依靠科技赋能用户理财生命周期管理理念的影响下，基金机构们也开始致力于为投资者提供交流与陪伴。
“富国基金财富号在17年上线了基金经理来信这一栏目，这两年我们又加入了讨论区互动、短视频解读、‘从零开始学理财’的漫画。我们希望拉近与投资者之间的距离，与他们成为朋友。”
而基金品牌IP形象的打造推出，让投资变得有温度，有情趣。
漫画、视频、音频等多元丰富的投资交互内容，让曾经艰涩难懂冰冷的基金营销变为有温度，这个生态更多元。
“她们都有自己的忠实粉丝，甚至经常收到这些粉丝们邮寄过来的鲜花和小礼物。”银华基金正是依靠“姐妹花”IP形象的清晰定位，短短两年内涨粉数百万，并且成功将旗下一只濒临清盘的小微基金救活。
实际上，这并不是唯一一个IP化运营的财富号。富国基金“富二姑娘”、国投瑞银“睿掌柜”、万家基金“猫叔”......都在上线很短的时间内，加深了基金机构与用户之间的理解与互动，迅速成为蚂蚁财富用户们最值得信赖的朋友。
如今，基金行业运营转型的大潮已经涌起。
可以预见，未来去中介销售、化身为投资者顾问，必将成为公墓基金行业的大趋势。
虹吸效应
纵观行业发展历史，不论何时，基金销售的状况都直接决定了公募基金的生死存亡。
而技术的演进，往往会成为加速行业洗牌的催化剂。
基金业协会数据显示，2019年全市场公募基金规模为14.77万亿元。其中在科技的助力下，头部基金实力越来越强劲，但部分中小基金也会借助技术实现弯道超车。
当一个新的智能理财生态形成时，必将产生虹吸效应。
强者恒强，科技引领未来的趋势势不可挡。
数据显示，2018年蚂蚁基金营收为14.04亿元，而东方财富旗下的天天基金营收则为10.65亿元。仅用五年时间，便依靠科技实现了对行业龙头的超越。
如今，数字化浪潮已全面兴起。截至2018年三季末，网销基金规模达108360.8亿元，通过线上销售公募基金占比已达81%以上。
毋庸置疑，智能化基金电商浪潮已经开启，它提高了行业的效率，降低了运营成本，曾经了用户粘性和复购率。
面对数字化大潮，谁先转型，谁就能率先享受到行业爆发的红利。
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