[药师寺凉子]海澜之家2019年财报：品牌价值是因，历史新高是果

文/观察者
曾经，海澜之家一句“男人的衣柜”，助其登顶中国男装第一品牌。
现在，海澜之家正从“男人的衣柜”向“中国男装，全球价值”的新目标起航！
根据欧睿国际（Euromonitor）发布的中国男装市场报告，2019年，海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，连续6年市场占有率第一。
海澜之家作为“国民男装”强势的市场地位，在刚刚发布的2019年财报中也展露无遗——财报显示，2019年海澜之家营收增长15%，达到220亿元，再创历史新高。
事实上，2019年全球经济形势复杂多变，整个服装行业的消费端疲软，增速持续放缓。在这样的大背景下，即便是作为a股市值最高、盈利最强的服装企业，海澜之家2019年全年净利润仍超过30亿元，也实属不易。
真正可贵的地方还在于，海澜之家的市场进取，始终都不是以透支品牌为前提的，在系统的数字化升级之下，其前端对消费者的品牌营销升级，和后端与300多家优质供应商开发商形成的联合开发模式，对于“产品为王、品牌为核”的经营思路形成了关键性的支撑。
即便是2019年，在品牌和销售额之间必然需要做出取舍的市场大势下，海澜之间仍然着力于丰富品牌的价值内涵。
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今年一季度的疫情，可以说空前凸显了企业稳健发展、内涵式发展的重要性。所有企业，都必须直面疫情带来的冲击。
这必然意味着，相比规模，提升发展质量需要被摆在更重要的位置上。而海澜之家2019年的稳健表现、品牌升级，应该说为应对疫情冲击留足了余量。
作为高质量发展的印证，数据显示，海澜之家2019年的加权平均净资产收益率高达24.44%，除了超强的盈利能力，作为安全线、生命线的经营性现金流量，净流入也达到34.62亿元，同比增长43%，这使得海澜之家的账上现金超100亿元。在疫情冲击之下，像海澜之家这种高质量发展的企业，必然会体现出更强的韧性。
对海澜之家来说，品牌价值的提升是因，优异的业绩表现是果。
财报显示，2019 年，海澜之家实行了“聚焦主品牌”的战略优化，以海澜之家为核心，将主品牌重塑升级，进行了从“男人的衣柜”到“中国男装，全球价值”的内核升级。

丰富的品牌矩阵确立之后，海澜之家开始“抓重点”，通过“聚焦主品牌”重塑升级品牌价值
2019年至今，海澜之家的品牌声量确实也是持续提升的。去年，海澜之家先后成为中国男足国家队“官方正装合作伙伴”、签约球星武磊作为推广大使、联合推出多功能机能系列服装商品、同时也推出了李小龙与海澜之家联名系列 T 恤和外套，并多次直播发布IP 合作款……

海澜之家的品牌声量大涨，品牌的价值内涵趋向丰富
而在品牌营销聚变的背后，海澜之家的数字化能力，提供了强劲的支撑。海澜之家的做法是用数字化驱动供应链高效、精准运转，以数字化全面把控新产品方向、供应链反应速度和产品性价比。
从产品端到营销端，海澜之间对品牌升级的把控是系统化的。这使得海澜之间可以做到在不透支品牌力的前提下，追求带货的结果。
由以上种种，也可以确认，尽管已经连续6年稳坐行业首位，但海澜之家在更加追求的稳健的同时，仍然是一家不乏进取之心、积极适应行业变革的企业。
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2020年的新冠疫情，可能不仅仅是冲击产品销售的短期扰动因素，也是影响企业经营思维、左右未来行业格局的长期因素。
在新冠疫情这个历史性的危机之下，服装行业的分化也将是大势所趋！而像海澜之家这种坚持产品为王，同时又注重通过数字化变革驱动品牌价值提升、内涵丰富的企业，更有可能在危、机的转化中获得意料之外的增长空间。

新冠疫情之下，海澜之家仍不乏信心
正如海澜之家总裁周立宸在2019年财报的致股东信中所提出的，“2020 年度的新形势下，服装市场存货较多，行业由于生存需要促销价格紊乱，品牌要长续经营必须稳住阵脚……”
尽管没有人会预料到疫情的冲击，但海澜之家可以说把该做的工作做在了前面。这一点，不仅仅是去库存，也包括线下优化店面的结构，年报显示，2019年海澜之家净增门店301家，而海澜之家的门店扩张，是在有增有减的情况做到的，而优质的店面资源，无疑会最大限度地减少疫情的冲击。
事实上，海澜之家在线上渠道的发力也并不逊色。近年来，海澜之家在入驻天猫、京东等传统头部电商平台后，又增设了拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交化销售渠道，增加各品牌在渠道上的曝光，还积极入驻抖音、快手等短视频平台，多渠道覆盖消费人群，缩短品牌与消费者的距离。体现在财报上，海澜之家2019年的线上营收同比上年增长15.12%，已成公司增速最快的营收

海澜之家的营销网络持续扩展，线上营收已经成为增速最快的营收疫情之下，海澜之家最大的优势，就在于系统的数字化。就产品端而言，2019年，海澜之家之所以能够逆势取得如此不俗业绩，主要得益于海澜之家基于销售大数据分析，发挥设计优势，以满足市场多样化需求为出发点。同时，再结合用户越来越年轻化的趋势，开发出个性化产品，并以更为优化的性价比赢得市场欢迎。
就销售而言，海澜之家对零售的探索，明显是一个逐渐深化、谋定而后动的过程，其经验、积累和认知深度，远非那些因为疫情冲击，为了卖货匆忙切换渠道的企业可比。这一点，尤其体现在海澜之家对各种渠道的差异化对待。
海澜之家总裁周立宸就提到，零售的本质是供应链产品与各渠道消费者之间的精准连接，而实体店零售渠道、传统电商渠道、微商渠道、新兴的直播渠道等亦要差别对待，海澜之家将把单品牌多渠道“控场、分货、定价”的管理能力发挥到极致……
海澜之家不是为了卖货而卖货，而是既追求带货的结果，也重视渠道对品牌力的增益效果。
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从结果导向来看，数字化只是工具，海澜之家产品为王、品牌为核的价值理念，才是其逆势增长给行业带来的关键启示。
数字化只有用于拉近与消费者的距离，从而提高新品的研发效率和成功率，才有意义。
基于这一理念，海澜之家对产品研发格外重视。目前海澜之家拥有491名研发人员，2019年，海澜之家研发投入合计也达到了6774万元，但事实上，从海澜之家的开发模式来看，海澜之家还有很多隐性的研发投入，并没有体现在数字中。
海澜之家与供应商的“联合开发模式”，在业内算得上独树一帜，从投入和产出来看，这种模式的研发效率是很高的。在供应链上游，海澜之家拥有300多家优质供应商，在联合开发模式之下，海澜之家和供应商之间建立了精细化的配套和分工——海澜之家设计中心重在通过大数据把握产品企划与宏观设计，供应商的设计师则重在产品细节设计与创意，再经过筛选、修改确定新产品款式。最后，供应商拿到订单进行生产，产品交给海澜之家销售。

海澜之家与供应商之间的“联合开发模式”，开发分工之下，海澜之家可以做更重要的事
海澜之间的联合开发模式，实际上与苹果生态链极为相似，这在很大程度上代表了海澜之家超前的品牌意识，对产业上游的带动也显而易见。供应商作为海澜之家的联营商，双方签好合作协议，共同承担市场风险。如果产品达不到规定的动销率，海澜之家会把剩余产品退给供应商。因此供应商需要全力以赴做好自己的主打产品，确保生产出符合用户需求的高质量的产品。
数字化的电商渠道，也只有配合营销思路的转变，才会真正拉近与消费者的距离，增强而不是减损消费者的认同感，从而让优质的产品转化为品牌力。
正如前文所提到的，海澜之家也在积极转变营销思路，而且，海澜之家注重与热门IP的跨界合作，运用多元化营销手段打造品牌流量，更多的是以聚焦品牌知名度和美誉度为前提——如携手中国经典IP动画《大闹天宫》，在上海美术电影制片厂举行发布会，联合电影《中国机长》宣推，也确实在多维度传递和丰富了海澜之家的品牌力量和内涵。
由此可见，从最根本的产品出发，海澜之家丰富品牌价值、提升甚至重塑品牌内涵的脚步从未停下，理念也从未变形。事实上，2019年可以说是海澜之家品牌价值重塑的“大年”，通过财报也不难看出，在数字化的加持之下，海澜之家产品为王、品牌为核的理念，在执行落地上已经变得越发高效而精准。
不脱离产品而谈营销，不脱离品质和品牌谈数字化……这种价值导向不仅体现了海澜之间的进取之心，更是一种难能可贵的务实之风。
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稳健与变革并举的经营，自然会有丰厚的回报。
事实上，在经营上坚持以价值创造为导向的海澜之家，在回报股东上也从未吝啬。
目前，海澜之家2019年度的分红计划已经出台，公司拟每10股派2.8元红利，分红比例近40%，按照4月29日收盘价计算，股息回报率高达4.5%。
从历史来看，海澜之家一直坚持以实实在在的现金分红回馈股东。自2014年上市以来，海澜之家一直保持现金分红，且多次出现大比例的高额分红。
虽然今年一季度，公司乃至整个服装行业都受到疫情的严重影响，但公司依旧毫不吝啬，在留足企业正常运营资金后，尽可能的为投资者创造更多红利，履行上市公司应有的回报义务，给更多“铁公鸡”企业树立了榜样。与此同时，这也彰显了海澜之家对未来的信心。
对于市场极为关心的疫情带来的影响，海澜之家认为，挑战永远存在，疫情只是个放大镜，它可用来检验过往的沉淀是否扎实。随着公司主观策略的调整优化，加速健康的现金流支撑、优质商品的提前布局、品牌声量的不断蓄力，公司坚信疫情过后会有良好的业绩复苏与回弹，并进一步巩固好市场优势地位。

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