「博彦科技 股票」潜望丨从跨年晚会到《后浪》：B站数次刷屏，准备破圈了吗？

腾讯新闻《潜望》 李儒超
5月3日，B站一则《后浪》的演讲视频出现在B站首页。刚做完一条短视频的章洁，随手打开链接，但却没有看完。两年前，95后的章洁从广州一家互联网公司辞职，从素人到签约MCN，她一直常驻B站。作为B站早期用户，《后浪》中提及的故事原型，她早已耳熟能详；反倒是视频中对主人公的拔高，让她格外别扭。
但让她没想到的是，这则视频意外在朋友圈被疯狂刷屏。那些从未试图真正了解过年轻人的“社会中流砥柱”，宛若发现新大陆般，一夜之间就“明白”了年轻人究竟在做什么、想什么。
只是，《后浪》在B站站内，可能并未如人们想象中那样深受用户欢迎。截至5月4日15时，《后浪》虽然在B站全站排行榜第一名，播放次数达到603万，但弹幕仅10.1万条；同一时间段，全区排行榜第二名、B站UP主小艾大叔的一条视频，虽然播放量仅215.9万，但弹幕数却有16万条。
这就是B站。
不知不觉间，“破圈”已经成为2020年B站的主旋律。回溯五个月前，B站一场名为“最美的夜”的晚会力压五大卫视，意外成为元旦跨年的最大赢家，正式吹响了B站“破圈”的号角。
根据当时的相关统计，晚会共收获203万直播人气值、超5829万点播播放量、191万弹幕数。播出五天后，晚会在豆瓣上收获6000余个评论，评分高达9.3分；而与之形成鲜明对比的是，往年受关注度最高的湖南卫视，今年仅有400多个评论，评分甚至不到6分。
进入2020年，人们越发发现，无论人们是否接受、是否看懂，无论故事多么荒诞不经，这个被认为最懂年轻人的网站，正在改变中国互联网乃至中国商业及社会的版图。
随之，资本也对其越发狂热。除却此前腾讯阿里同时对B站的入股，4月9日，B站所在泛二次元赛道上游的重量级选手索尼，也出乎人们意料，以4亿美元获得B站约4.98%已发行股份。与此同时，从去年12月31日起，截至发稿，B站已经累计上涨超50%，市值达到百亿美元上下。
无论主动或被动，2020的B站，在人们眼中，宛如新生。
B站究竟为何被推上了风口？这些年B站究竟发生了什么？狂欢背后，踏入2020年的B站真的将一飞冲天吗？
“Z世代”的网站
时间退回到2018年3月28日。
当日，首次公开募股的B站仅以9.80美元开盘，较11.50美元发行价下跌14.8%。盘中，B站股价一度下探至9.69美元，较发行价跌15.7%。
虽然B站董事长、CEO陈睿在上市连线中重点强调美国投资者对B站理解很快，但堪称糟糕的开盘成绩，还是证明了华尔街并没有真正理解陈睿口中“Z世代”的价值。
但在市场看不到的地方、大洋彼岸的中国，“Z世代”们却陷入狂欢。无数“Z世代”在B站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方，近乎狂热的表达着对B站的支持。
“Z世代”，是B站创造的新名词。按照B站的解释，“Z世代”是中国出生在1990年至2009年之间的一代人；他们通常接受过高质量教育，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。
但“Z世代”的拥护，并未在当年产生足够的商业价值。由于“Z世代”尚在读书的学生居多，消费力偏低，其在主流舆论环境中的发声并不足够，在很长一段时间内，B站在大部分从业人士眼中，只是一个“非主流小网站”。
而在商业层面，华尔街对B站的看衰自然有他们的道理。深究B站的盈利模式，规模小且营收结构单一，同样无法让人乐观。
根据B站当时的招股书，上市的前一个完整自然年2017年全年，B站净营收为人民币24.68亿元（约合3.79亿美元），运营亏损为2.24亿元。其中，在近25亿元营收中，手游营收占到了83.4%；而一款名为《Fate/Grand Order》的手游，又贡献了B站手游营收的71.8%。
简言之，B站之所以能上市，营收的大部分功劳就得放在《Fate/Grand Order》身上。
单一的营收结构，几乎是高风险的代名词；况且，B站还是单一游戏下的单一营收结构。这种并不健康的营收构成，外加公司亏损，正是华尔街当时不看好B站的原因。
但有意思的是，两年过去，B站的财务面其实没有出现本质性改善。
在营收结构上，虽然陈睿曾告诉腾讯新闻《潜望》，直播和广告等其他业务的营收总和，将有可能在未来超过游戏，但直到去年三季度，这一目标才勉强实现，四季度的游戏营收占比仍然达到了43%。游戏依然是B站的绝对营收主力。
在亏损层面，在去年三季度，B站净亏损已经高达5680万美元，同比扩大65%。到了制作跨年晚会的四季度，B站的净亏损更是达到3.87亿元，上年同期为亏损1.91亿元，同比扩大103%。
2019年全年，B站净亏损近13亿，亏损同比扩大108%。在今年3月发布财报当日，华尔街震惊之下，B站就曾大跌13.72%。
但即便如此，B站所讲的年轻人故事，却丝毫没有褪色。
B站做对了什么？
什么在支撑着B站？这需要从B站这些年宁可亏损也坚持在做的事情说起。
在腾讯新闻《潜望》接触的多位UP主眼中，B站一直在打造调性，且为了使这些调性可以自然出现、自然滋长，在很长一段时间内，B站甚至在有意隔离热钱的进入。
这使得B站自2010年成立以来，诞生或者笼络了大量“自嗨”的小圈子文化。除了B站起家的二次元文化，鬼畜、游戏、宅舞、翻唱、MAD等自制内容，很长一段时间内，都在B站以一种极其自然的方式完成自我进化。
从2012年就开始在B站投稿视频的九歌告诉腾讯新闻《潜望》，做鬼畜视频是他从大学时就开始的爱好，恶搞明星、影视剧在B站是一项流行的运动，“没有人向你说’不’，在这里没什么特别的规则，无论是UP主还是观众，图的都是个乐子，至于赚钱，真的没想那么多”。
事实上，他确实也没从B站赚到钱。九歌的第一个视频有8000多播放量，弹幕和评论加起来也不过一百个，谈不上火，但他却因此收获了50个粉丝。自此，几乎每次发新视频，都会有新粉丝关注，老粉也经常会出现在评论区与其交流，这让他产生了持续的动力。
“人总是要有个爱好的”。直到现在，已经工作的九歌，仍然会抽时间剪个视频，即便播放量依旧上不去，也乐此不疲。
如果说这是普通UP主的生存状态，一些UP主则在其中获得了红利。在游戏区知名UP主逍遥散人看来，没有B站用户一直以来的支持与鼓励，自己可能在中途的时候就放弃了。
“在做第八期的时候，有一个地方特别难，需要特别高的操作技巧过一个特别难的难关。我当时过不去了，就放弃了，也不上B站了。一个月之后重新看这个视频，发现居然有弹幕和评论一直鼓励我，我突然发现做这个视频真的有人喜欢，于是就继续坚持了下去”。
这也是逍遥散人被人熟知的契机。在这个系列中，他总共“死”了1万一千多次，视频也第一次上到了首页。
最终，被小众爱好联结起来的高粘度社区特质，如此历经数年，在B站终于得以形成，并不断完善。不少用户将其视为“精神家园”一般的存在，直到现在，还让大量圈外人十分费解。
一位业内人士曾表示，B站长期以来在盈利上极其克制，尤其是拒绝贴片广告，就是担心得罪自己的用户，“他们多不容易让自己用户把这里当家，这时候再出现用户不乐意看到的，便是前功尽弃了”。
B站赌的从来都不是商业模式，而是一代人。
在2017年初一次采访中，陈睿曾说，是否拥有社会话语权是亚文化和主流文化的唯一区别-----当B站花费数年时间“笼络”的亚文化小众群体，随着时间的推移，变成社会主流群体，一切，就变了。
抖音负责0-1，B站负责1-∞
变的是用户，B站没有变------在UP主眼中，近两年的B站不仅在财务层面没有发生本质变化，在运营模式上，也没有产生过于明显的变化。
“我不觉得B站变了，如果非要说变化，大概是‘B小将’变更多了吧”。一位UP主戏谑道。
“B小将”是一些B站老用户对部分B站新用户的称呼。在他们眼中，新老用户存在一些不可调和的矛盾，无脑、无知的“B小将”有时候会让老用户反感。但即便如此，新用户逐渐成为B站的主流用户，是无法改变的趋势。
根据B站三季度财报，其MAU（月活跃用户）达到1.3亿，同比增长40%。对比2018年2月月末QuestMobile的数据，当时B站月活跃用户总数仅为7640万，可知B站一年半时间，用户规模就扩大了将近一倍。
在高粘度年轻人社区的旗号感召下，B站用户迅速变多；与此同时，年轻人喜好的UPGC内容也在变多。二者几乎同时发生，并相互促进。
其中，B站的创这一预言，随着B站核心用户逐渐掌握社会话语权，变得愈加有说服力。
此前一直以抖音为主阵地的“网红”侯悦告诉腾讯新闻《潜望》，不仅是自己签约的公司开始将主阵地转移到B站，很多同行都在2019年都显著提升了B站的权重。
“B站的年轻人太多了，粉丝粘度足够高，很适合运营粉丝社区”。这促使侯悦在去年年中就将自己微博的粉丝直接向B站进行导入，直到现在，短视频也是第一时间发在B站，而不是抖音。
MCN从业者小红则告诉腾讯新闻《潜望》，坦率讲，B站并不适合从0到1，因为流量红利并不明显，草根内容创“抖音的社区属性太弱，对于建立粘度、建立品牌很不利，相比之下，B站虽然算法弱，不适合一开始快速起量，但一旦有一定量之后，高质量用户的留存要好得多”，小红说。
越来越多的机构开始瞄准B站。这促使B站的内容生态扩容的同时，也使得其内容结构也在发生显著变化。
在今年1月18日晚间的B站百大UP主颁奖礼上，共有34位来自“生活区”的UP主上榜，占到总数的三分之一。
这也是百大UP主评选中，“生活区”历史上第一次登顶。不同于以往的动画、鬼畜、舞蹈、游戏等相对小众的文化，“生活区”一开始就承载着大众喜好，美食、宠物、时尚、旅行等内容，明显与其他短视频平台出现了重合。
出现这一现象，并非都是B站“外来户”的功劳。一位B站用户说，一旦形成了刷B站的习惯，如果自己想创作新的内容、或者寻找某一个大众喜好的内容，也希望能在B站解决。
最终，B站成了一个反应当代年轻人喜好的网站。无关大众、小众，因为年轻人本身，正在成为大众。
B站的商业奇迹
在B站的年轻拥护者眼中，正是得益于“精神”层面的降维打击，B站在代表年轻人层面，已经成为这一代互联网网站的翘楚。
在番剧领域，B站的“恐怖”早已被同行领教。大约在2016年前后，由于二次元群体的迅速壮大，一些长视频平台也寄望于通过高价购买动画番剧版权分得一杯羹。
但结局并不理想。一家主流视频平台的负责人曾告诉腾讯新闻《潜望》，无奈的地方在于，即便通过一部热播独播剧将用户拉了过来，讨论剧情的环节还是会发生在B站，“我们很沮丧，剧播完了，用户又重新回了B站”。
在其他类目通过买版权拉用户的规律，不再奏效，使得番剧的版权大战最终偃旗息鼓。

如今，这种“精神”层面的凝聚力，虽然随着用户壮大有所稀释，但依旧是用户数量并不算占优的B站，有别于其他平台的显著差异点。
即便是商业层面，这种“精神”带来的加持，也出现了一些令人惊异的现象。
以B站的支柱产业“游戏”为例，大部分同类平台都是将平台视为导流渠道，导入到游戏，B站却是将游戏当作内容本身在运作。“我们做游戏并不是当成变现的手段来做的，我们做游戏是把它当成内容来做的，也就是说，我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的”，陈睿说。
这使得B站运营游戏，并不是纯粹的消耗流量，反倒成为流量本身。
如同B站各个版区之间的联动，游戏也作为一个社区运营的模块，成为联动的一部分------即用户看完动画，就想玩和动画类似的游戏，满足这一需求后，可以提升用户对社区的整体黏性。
而B站选择的游戏题材，大多是二次元游戏，无论是《Fate/Grand Order》，还是《碧蓝航线》，都明显与B站用户的兴趣点有着较多重合。
即便目的不在于导流，但从结果上看，B站还是无形中成为一个高效的导流平台；相对于其他导流平台，目标人群高度精准的B站有着出色的导流效率。
这在近期B站新上的手游《公主连结Re:Dive》上可见一斑。根据七麦数据，《公主连结Re:Dive》从4月15日预下载开始，连续霸占iOS游戏畅销榜第一达6天。
而具备社区属性的产品，往往有成为平台级大入口产品的潜质------这才是B站真正的长期价值。在中国，目前还有没有第二家公司能在年轻人的问题上具备与B站一样的优势。
但如同硬币的正反面，这也成为掣肘B站盈利的关键问题。
硬币另一面：盈利困境的解法，只有蜕变破圈
对于B站而言，如果贸然变现，极有可能会破坏社区调性，如此，便是前功尽弃。
在这种考虑下，能真正成为内容和流量本身的盈利模式并不多。二次元游戏已经得到了论证，下一个，B站认为是直播。
但直播之路，B站走的颇为坎坷。在经历2015年到2016年的初期高速发展后，B站直播在很长一段时间内都进入了平稳发展期。根据腾讯新闻《潜望》当时拿到的数据，这一阶段直播业务的增速约为20%上下，远不及翻数倍增长的游戏业务。
一位B站直播竞品公司高层当时曾向腾讯新闻《潜望》表示，B站直播的受众群体不大，其天花板就是B站APP本身；这种先天不足，决定了B站直播无法进入主流平台行列。
这就意味着，如果想让直播扛起大梁，更为首要的任务是让B站获取更为广大的用户群体----换言之，就是破圈。
用户规模与直播业务的发展，息息相关。尤其是近一年半月活规模的快速增长，一定程度上促使了直播业务重新快速增长。
根据去年四季度财报，四季度B站直播和增值服务业务收入达5.7亿元，同比增长183%；相比之下，游戏业务营收为8.7亿元。二者的差距已经在不断缩小。
但这还远远不够。按照此前B站公布的目标，2021年要实现月活2.2亿------这是亏损日益扩大的B站未来实现盈利的关键。
在这样的压力下，无论是5000万签约前“斗鱼一姐”冯提莫，还是8亿元拿下《英雄联盟》总决赛未来三年独家直播权，还是大手笔办出的跨年晚会，其首要任务均是引起更大范围年轻人乃至非年轻人群体的注意。
毕竟，一个小众的网站，不可能承载起一个平台级公司的野心。
而从近几个月的成绩来看，成功“破圈”的B站确实在不断向好。根据36Kr报道，疫情期间，B站主播出现爆发性增长；小葫芦数据显示，截至2020年3月B站共有247万活跃主播，同比大增133%。
虽然当前B站直播各项数据均与主流平台尚有距离，但独特的用户基础，在公司积极“破圈”的大背景下，使得B站直播的想象空间仍然较大。
调性之困
不过，“破圈”的同时，用户规模的不断扩张，又将直指B站一个老生常谈的话题----当用户越来越多，B站原先的调性，还能维持住吗？
陈睿一直对此颇为警惕，“B站在运营方面不是流量优先，甚至很多运营手段是反流量的”，陈睿曾告诉腾讯新闻《潜望》，B站对UP主原创的推广，往往不能对流量产生正面影响，而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上，B站此前甚至拿出100道题摆在新用户面前，回答过关才能成为正式会员。
这体现了B站的焦虑：随着越来越多用户的涌入，原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡；而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成，B站即与普通视频网站别无二致，其营收主力游戏业务也会丧失社区属性的加成。
这也意味着，即便B站本身代表着年轻人的喜好，但这群喜好高度多样化的年轻人，想要满足他们更为多样化的需求，依旧不容易。
为此，B站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼：不仅禁止游客发布弹幕，在弹幕处理上，也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。
这并非杞人忧天。一位B站内部人员告诉腾讯新闻《潜望》，B站刚“爆红”时，整个网站的二次元群体一度被空前稀释，但所幸当时没有开放注册，可发言的人依旧是核心二次元群体，社区氛围才没有受过多影响。
然而，经过近一年多的高速扩张过后，即便B站自身的运营策略没变，新用户的过度涌入，还是大大改变了B站的社区调性。
一位B站老用户告诉腾讯新闻《潜望》，近几年B站的整体氛围还是变了很多，如果是突然发生这种转变，可能B站会面临严重的用户流失；但时间周期拉长到数年后，新旧文化逐渐融合，结果已经大为缓和。
即便如此，随着用户群体的飞速扩张，B站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体，与热衷生活娱乐音乐等视频的“泛二次元群体”，同时聚集在B站。考虑到圈层文化的排他性，其中的摩擦在所难免。
更为紧迫的问题是：如果说过去几年，“调性”转变的问题，还算勉强过关，那么接下来，将是挑战的开始。
可以看到，致力于破圈的B站，已经不再满足二次元群体进化到“泛二次元群体”。目前，B站已经在试图简化“正式会员”的答题门槛，甚至市场上多次出现传言，B站答题的筛选机制将取消。
如果真的这一切放开，B站还会如此受到欢迎吗？
不过，从年初的这场跨越了各种亚文化又回归大众文化的跨年晚会，到刚刚落幕的“后浪”，B站多少还是可以让人们多一点信心。
注：文中章洁、侯悦、九歌、小红均为化名。

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